淘宝店铺运营:内容与微淘

2016-12-20 栏目:网店运营知识
正文

  内容与微淘运营的“势”与“事”


  来自艾瑞咨询数据显示,2014年时阿里无线端成交,已经占据国内移动规模86%以上。而在移动端用户量井喷式增长之后,2015年,手机淘宝成为阿里重要的发展方向,目前,手机淘宝已成为数不多的,活跃用户数量以亿计的航母级APPS,截止2015年12月,手机淘宝累计活跃粉丝数已超100亿。内容电商火爆,淘宝平台方投入大量资金和物力,包括像淘达人等项目的招募。微淘占据手淘第二屏的优势资源位,每天分享上千万的UV, 这部分资源却没有被很好的利用,16年微淘借势内容营销,进行二次创造,充分挖掘这块价值低估的洼地。


  如今,微淘渠道除吸引了包括大量的品牌卖家加入外,还有诸如推荐导购的第三方,后期还会有越来越多的知名自媒体、明星加入,实现这个淘宝版的“微博”,未来将基于增强用户粘性的初衷,变得越来越好玩。


  4月14日一知名的化妆品品牌携人气女星AB召开新品发布会,并将这场的活动在手淘微淘页面独家视频直播,发起了#过年怎么high都美#晒视频话题活动,消费者晒视频记录春节和家人、朋友团聚的快乐时光和美丽时刻。该活动吸引了40多万粉丝关注,消费者上传视频2000多个,让品牌和消费者之间达到了无缝对接。还有那场轰动媒体的“papi酱贴片广告”拍卖会,手机微淘端吸引了超过40万人的围观。世界读书日,罗辑思维读书会微淘直播,来玩一票大的!


 

  淘宝平台上内容营销的主角,是买卖的双方,越来越多的品牌商,重新开始重金投入这个还未开发完全的金矿。其中有大型的互联网服装品牌成立传媒公司,策划内容营销,也有大量的中小型品牌公司信誓旦旦的冲入这个市场。诚然, 随着平台方对内容的大力支持,毫不怀疑内容营销会成为下一阶段的趋势。然而,笔者在与卖家的沟通中,发现部分的卖家对内容营销存在着一些误区。


  首先是盲目性。先分享个小故事,最近笔者与卖家交流内容营销,听到最多的问题就是“我要去哪里找**类目的网红(达人)?”“而且要最近很火的”,而当笔者追问“她(网红)凭什么能达到你想要的目的”时,对方回答大都模棱两可。还有一家农产品的店铺,类目很单一,SKU不超过20个,尽管我个人觉得产品的详情页已经做的堪比“舌尖上的中国”,而对方的运营表示要进行内容营销,而日常的操作中则只是在素材的跨屏搬移。这其中就存在的两个问题:第一不是所有的类目都能做新渠道的内容营销;第二不是所有的卖家都要做。


  那么,迫切想要“傍热点”的商家该怎么做呢?


  首先,这里我们先明确几个概念。内容营销,内容是传播媒介的形式,包括文字帖、图片,以及当前热门的自拍,视频等;营销是这个行为的目的和本质;微淘是内容输出的渠道,当然包括像微淘、社区、淘宝头条、淘达人,我要等都是手淘中重要的内容输出渠道。


  第二,从商家的角度来说,零售是在流通中增值,销售完成变现。从挑着扁担游走大街小巷,吆喝叫卖针头线脑的“货郎”,人口密集的市场摆摊设点,到现在大型的购物休闲中心,网络购物及当下流行的O2O, 零售的形式和方法极大的丰富,就其本身的行为概括就是“吆喝”和“卖货”。利用吆喝的内容及时卖货,甚至买个好价钱(做高客单)。


  第三,从线下零售理解网购环境下的流量分配与传导机制。线下的综合卖场依托地理位置优势,及媒体传播引流,获取大量的客户资源。到入驻商场卖家店铺的客户数量,受顾客入商场路径,楼层层数、品类分布,电梯位置等位置因素影响显著,商场的卖家要增加到店的顾客,就要去“吆喝”引流,如去商场人流密集的区域设置引导海报,参加商场跨店的联合促销,收银台结算的客户送赠品回流客户等,当然,品牌足够强势的话可以去影响商城改变客户行走的路径设置。


  而作为卖场方(渠道)作为硬件、软件、制度服务的供给商,我们姑且把它的行为人格化。他清楚的了解顾客入店之后看过什么,在哪里停留,咨询什么,下单购买等一系列的行为。甚至导购通过会员资料,以及出行的交通工具,穿着打扮,行为举止,历史的购买行为等信息可以推测出清晰的消费者的喜好,从而把那些最适合的商品和信息推荐给他们。而这一切在网络端,则是通过严谨的大数据算法来实现,“千人千面“机器规则的背后是人的逻辑,网购的平台方,则是服务好消费需求来抓住用户,即留住用户,推送给他最想要的,开发更大的消费需求。


  回到上面的问题,并不是所有的类目商家都适合内容营销,标类的产品买点式的传播,给客户自说自话的嫌疑,第二内容渠道主要通过人工+系统的分发制度,品牌内容的传播性,趣味性不足,而若品牌商家的粉丝量太少,内容很难得到展现。好多跨屏搬移的内容,就是这样失败的。


  “爆”眼球不完全等于品牌传播。淘宝上也有一个很火的桥段,“美工突然离职了,老板不会作图”的文案,都上了当时的微博热搜,朋友圈疯传,店铺的流量增长超过了百倍,但成交量却不是多乐观。犹如,前几年街边小店放着高音喇叭,歇斯底里的哀嚎:“ 工厂老板跑路,本店商店抵债全部清仓,一折挥泪甩卖”,吸引消费者的眼球。好在效果还算不差,商品成功甩卖,消费者认可的是商品实在的价格折扣(支持)。吸引眼球的内容营销,一定要有给客户带来利益的活动支撑。


 

  做内容营销最直接的目的拉动销售,其次品牌宣传,或者两这个兼顾的目的。销售这个问题不多说,对品牌传播有一种误解,曝光量越高品牌的影响力越高。关键是这样的例子,还并不少见,“斯巴达300勇士”,层出不群比基尼走秀“肉推”,恐怕现在没几个人知晓,它们背后的品牌是谁吧!品牌传播的内容,一定要高度契合品牌传达的内涵,并且将这种效果放大,“吆喝”才有效果。


  笔者观察微淘界面,出现的内容主要是关注品牌的上新及动态,还有一个就是系统(和人工)晒选,自动推荐的微淘发现,这些内容被默认成高质量以及最合适的。如:“情商高的女人会撒娇”是入驻自媒体推送的一篇走心鸡汤,该文无任何的产品和服务植入,可读性很高;然而也有诸如“女生撩汉秘籍,教你如何变美”“又到梅雨季节,内裤晒不干!怎么破”(61w阅读)等有趣的内容,文章通过时下的一些话题切入,很自然的带入推荐的产品,兼顾了内容传播性和点击下单的目的性。


  传播中的热点内容,大都涉及话题:美妆,穿搭,时尚,母婴,宠物,情感等,品牌商介入内容渠道,首要是考虑传播的可行性,换位顾客的角度考虑,而不是产品和品牌本身的诉求;然后要考虑品牌诉求,内容是为品牌服务,背理品牌初衷的传播内容是不合理的。目前的一些成功的导购帖(淘宝客),很好的做到了传播性和产品的切合,场景化的产品组合,得到消费者认同。


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